Cx หรือ Customer Experience สิ่งสำคัญที่แบรนด์ห้ามมองข้าม

ในปัจจุบันที่การแข่งขันในด้านธุรกิจดุเดือด การมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ ก่อให้เกิดความประทับใจและลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ แต่ประสบการณ์ที่ดีนั้น ไม่ได้อยู่แค่กับงานขาย แต่อยู่ในทุก ๆ อย่างที่จะทำให้ลูกค้ารับรู้แบรนด์เราในทางที่ดี แล้วแบบนี้ เราจะรู้ได้อย่างไรว่า แบบไหนที่ถือเป็น Customer Experience ที่ดีหรือไม่ดี และเราจะปรับปรุงเรื่องนี้ได้อย่างไร

Customer Experience คืออะไร

Customer Experience หรือ CX คือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เมื่อลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ซึ่งอยู่ในทุก ๆ Touchpoint ตั้งแต่งานการตลาด ไปจนถึงงานขายและการบริการหลังการขาย อย่างไรก็ตาม Customer Experience ไม่ได้โฟกัสว่าเราทำอะไร แต่คือการโฟกัสที่ความรู้สึกของลูกค้า ด้วยการทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด เกิดความประทับใจในแบรนด์และนำไปบอกต่อ ซึ่งในแต่ละ Touchpoint นั้น เราสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกดี หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกแย่ได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่หลายแบรนด์ตกม้าตายคือ CX ไม่ได้มองว่าเรากำลังทำอะไร แต่เป็นการมองว่าตอนนี้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร เพราะต่อให้สินค้าของเราเป็นสินค้าที่ดีที่สุดในตลาด แต่หากเราตอบคำถามลูกค้าช้า มีขั้นตอนการซื้อที่ซับซ้อน ก็มักจะเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้ลูกค้า และการทำ Customer experience นั้น ไม่ใช่แค่คิดถึงแค่ตอนที่ลูกค้าซื้อ แต่ต้องครอบคลุมทุก ๆ touchpoint ทุก ๆ กระบวนการคือ

• Pre-purchase: เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลได้ครบถ้วน, รีวิวที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่าย, โซเชียลมีเดียที่มีคนให้คำปรึกษา มีช่องทางติดต่อสะดวก โบรชัวร์ที่ให้คำแนะนำ หรือการทำให้ลูกค้าค้นหาเราได้ง่ายมากที่สุด 
• Purchase: ทีมขายที่ให้คำปรึกษาได้ดี มีขั้นตอนการชำระเงินที่ไม่ยุ่งยาก ขั้นตอนการยืนยันคำสั่งซื้อที่สะดวกสบาย 
• Post-Purchase: ขั้นตอนการส่งมอบสินค้าที่ดี ขั้นตอนการบริการหลังการขายที่มีคุณภาพ ขั้นตอนการคืนสินค้าที่ง่าย ช่องทางติชม 
• Loyalty: การสะสมแต้มที่ง่าย Exclusive Offer การทำ Upsell-Cross Sell

การทำ Customer Experience ออกมาให้ดีนั้น จะมีส่วนอย่างมากในการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากใช้ซ้ำ และนำเราไปบอกต่อโดยที่เราไม่ต้องเสียค่าโฆษณา 

Customer Experience ที่ดี เป็นแบบไหน

Customer Experience ที่ดี คือเมื่อลูกค้ามีความรู้สึกพึงพอใจเมื่อได้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ซึ่งมีตั้งแต่เรื่องการสร้างแคมเปญทางการตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น การใช้งานเว็บไซต์ / แอปพลิเคชันที่ง่าย สะดวก, การลดขั้นตอนในการขาย, ไปจนถึงการใช้งานแบบ Self-Service, งานบริการหลังการขายที่รวดเร็ว ช่วยลูกค้าแก้ปัญหาได้ และการที่สามารถติดต่อพูดคุยกับตัวแทนเมื่อประสบปัญหา ช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้ และได้คำตอบที่ต้องการ

Customer Experience ที่แย่ เป็นแบบไหน

Customer Experience ที่แย่ คือประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่พอใจ รู้สึกไม่ดี ผิดหวัง หรือกระทั่งทำให้ลูกค้าโมโห การมี CX ที่ไม่ดีมักจะเกิดจากการรับรู้หรือการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของลูกค้าที่เราไม่รู้มาก่อน หรือเป็นสิ่งที่แบรนด์ละเลย ไม่ให้ความสำคัญ ซึ่งมีได้ทั้ง

• เว็บไซต์ / แอพพลิเคชันที่ใช้งานยาก
• สินค้าที่ทำไม่ได้อย่างที่โฆษณา
• งานบริการหลังการขายที่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าไม่ได้
• และอื่น ๆ

ในปัจจุบัน เราสามารถเก็บข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้า และเห็นถึงพฤติกรรมของลูกค้าได้จากหลายช่องทาง การให้บริการและการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า จึงต้องแตกต่างกันไปตามแต่ละคน ไม่มีการสร้างประสบการณ์แบบใดที่จะทำให้ลูกค้าพอใจได้ทั้งหมด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เราต้องรู้จักเรียนรู้ ปรับปรุง เพื่อทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นเรื่อย ๆ

การวัดผลเพื่อหา Customer Experience

การที่เราจะรู้ได้ว่า Customer Experience ที่เราส่งมอบนั้นเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดี จะต้องใช้การวัดหลากหลายวิธี ซึ่งสามารถทำได้ดังนี้

ขอความคิดเห็นจากลูกค้า หรือ Customer Feedback

การขอคำติชมจากลูกค้าถือว่าเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพราะมาจากลูกค้าโดยตรง และวิธีการเก็บคำติชมนั้นสามารถอยู่ได้ในทุก ๆ Touchpoint เพื่อนำไปปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น โดยวิธีการเก็บนั้นมีทั้งแบบสำรวจคือ

• Customer Satisfaction (CSAT): คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า 
• Net Promoter Score® (NPS) : ตัวชี้วัดความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ 
• Customer Effort Score (CES): คะแนนที่วัดว่าลูกค้าต้องใช้ความพยายามมากน้อยเพียงใดในการซื้อหรือใช้บริการ

นอกจากนี้ยังมีวิธีการสำรวจในแบบอื่น อาทิ

• Social Listening: เป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อดูว่าลูกค้าคิดเห็นกับเราอย่างไรในโซเชียลมีเดีย เว็บบอร์ด กลุ่มต่าง ๆ ซึ่งลูกค้าอาจจะพูดถึงเราในแบบที่เราไม่เคยรู้มาก่อน วิธีนี้จะทำให้เราเห็นถึง Pain point และข้อที่เราต้องปรับปรุงจริง ๆ ที่ลูกค้ามักจะไม่ได้มาบอกกับเราโดยตรง 
• รีวิว: ไม่ว่าลูกค้าจะรู้สึกดีหรือแย่ ลูกค้าก็มักจะไปรีวิวสินค้าและบริการของเราใน Google หรือเว็บไซต์รีวิวเฉพาะทาง และไม่ว่ารีวิวนั้นจะดีหรือไม่ดี เราก็สามารถที่จะเข้าไปตอบกลับเพื่อสื่อให้ลูกค้าเห็นว่าเราให้ความใส่ใจและมุ่งมั่นที่จะแก้ไขปัญหาของลูกค้า

การติดตามจากตัวชี้วัด  

การติดตามจากตัวชี้วัดจะช่วยทำให้เห็นข้อมูลในเชิงปริมาณและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น เข้าใจถึงปัญหาและประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งตัวชี้วัดที่มักใช้กันบ่อยคือ 

• Churn Rates: อัตราที่ลูกค้าหยุดซื้อหรือเลิกใช้บริการ 
• Customer Lifetime Value (CLV) : มูลค่ารวมที่คาดว่าจะได้รับจากลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน 
• Ticket Reopen Rates: อัตราการเปิดเคสซ้ำหลังจากที่แก้ไขปัญหาแล้ว 
• Time-to-resolution Metrics: ระยะเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการแก้ปัญหาของลูกค้า 
• First Response Time: ระยะเวลาที่ลูกค้ารอคอยจนกว่าจะมีการตอบกลับในครั้งแรก 
• First Contact Resolution: เปอร์เซ็นต์ของการแก้ปัญหาที่จบในตั้งแต่ที่ติดต่อเข้ามาครั้งแรก

การทำ A/B Testing 

การทำ A/B Testing เป็นเครื่องมือที่ใช้อย่างมากในงานขายและงานการตลาด เพื่อดูว่าระหว่างของ 2 อย่าง ลูกค้าชื่นชอบแบบไหนหรือแสดงออกถึงความพึงพอใจมากกว่ากัน โดยเราสามารถทำ A/B Testing ได้จากทั้งหน้าเว็บไซต์ อีเมล หรือสื่อให้ออกมาในสองรูปแบบ และส่งไปให้ลูกค้าพร้อมติดตามผลว่าแบบไหนที่ดีกว่า

สร้างชุมชนออนไลน์

ความคิดเห็นของลูกค้าที่อยู่ในชุมชนออนไลน์ถือเป็นสิ่งที่มีค่ามาก เพราะในจุดนี้ลูกค้าจะใช้ในการแบ่งปันเคล็ดลับ ความคิด วิธีการต่าง ๆ ทั้งการแก้ปัญหา สอนการใช้งาน พูดคุยกันว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้เกิดการใช้งานที่ดีที่สุด และจะทำให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น 

คุยกับเซลส์

เซลส์ถือเป็นคนหนึ่งที่ต้องได้เจอปัญหาและรับเรื่องลูกค้าเอาไว้มากที่สุด เซลส์จึงมักจะมีข้อมูลว่าลูกค้าคิดเห็นอย่างไรกับสินค้าหรือบริการ และสามารถบอกเล่าประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าได้ ซึ่งเราจะสามารถเอาข้อมูลนี้ไปพัฒนา CX ให้ดียิ่งกว่าเดิม

วิธีการปรับปรุง Customer Experience

ทั้งนี้ เราสามารถหาค่าต่าง ๆ เหล่านี้ได้จาก 2 ช่องทางหลัก ๆ คือ

• สอบถามกับลูกค้าโดยตรงเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับหลังจากที่เข้ารับบริการ
• ใช้ข้อมูลจาก Customer Support เช่น เสียงจากการบันทึกการสนทนา, รายงานการเข้าพบลูกค้า หรืออื่น ๆ เพื่อให้รู้ว่าลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบไหนเมื่อได้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์

เราควรใช้เกณฑ์การวัดหลาย ๆ ตัวเพื่อมาใช้วัดประสบการณ์ของลูกค้า เช่นค่า KPI ของงานบริการหลังการขาย จะเป็นตัวกำหนดเป้าและกำหนดมาตรฐานถึงประสิทธิภาพในการทำงาน แต่การให้คะแนนความพึงพอใจจะเป็นตัวบอกว่า เราสามารถทำได้ถึงเป้าและเป็นไปตามมาตรฐานหรือไม่

วิธีการปรับปรุง Customer Experience

1. รู้จักลูกค้าของเราอย่างลึกซึ้ง

ก่อนที่เราจะเริ่มทำการปรับปรุง CX ได้ สิ่งที่เราต้องเข้าใจก่อนก็คือลูกค้า เราต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าของเราเป็นใคร มีความคิดเห็นอย่างไร มี Pain Point อะไร และมีเป้าหมายอะไรบ้าง และเมื่อรู้จักลูกค้าอย่างดีแล้ว จากนั้นเราสามารถนำลูกค้ามาเข้ากับ Customer Journey เพื่อดูว่าตั้งแต่ที่ลูกค้าเริ่มรู้จักแบรนด์ไปจนถึงงานหลังการขาย มีจุดไหนที่เราสามารถปรับปรุงในกระบวนการขาย ให้ดีขึ้นได้บ้าง ยกตัวอย่างเช่น หากเราขายครีมทามือ และลูกค้าชอบที่จะทดลองทาลงบนผิวหรือดมกลิ่นก่อน หากเรานำครีมทามือนั้นไปวางไว้หลังเคาน์เตอร์และต้องรอให้พนักงานหยิบให้ ก็จะทำให้เกิด Customer Experience ที่ไม่ดีตามมา

2. รับฟีดแบ็กจากลูกค้ามาปรับปรุง

การรับฟีดแบ็กจากลูกค้า จะให้เราเห็นว่ามีจุดไหนบ้างที่เราทำได้ดี และมีจุดไหนบ้างที่เรายังต้องปรับปรุง และการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ไปจนถึง CX จะมีส่วนทำให้ลูกค้าอยู่กับเรานาน ๆ เพราะลูกค้าเห็นว่าเราให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกค้า และไม่เพียงแค่การรับฟีดแบ็ก จากลูกค้ามาตรง ๆ เท่านั้น การรับฟีดแบ็กจากพนักงานก็มีส่วนในการช่วยปรับปรุงการทำงานและเสริมสร้าง Customer Experience ได้เช่นกัน เช่น หากพนักงานพบว่าเหตุผลที่พนักงานช่วยเหลือตอบคำถามลูกค้าได้ช้า เพราะไม่มีการสร้าง Knowledge Base ที่ทำให้ทุกคนเห็นคำตอบและมีความเข้าใจร่วมกัน พนักงานก็สามารถนำจุดนี้ไปเสนอกับผู้บริหารเพื่อทำให้การบริการลูกค้าดียิ่งขึ้นไป

3. รู้จักการใช้ Omnichannel

หากลูกค้าพบเจอปัญหา และปัญหานั้นไม่สามารถแก้ไขได้ภายในครั้งเดียว ลูกค้าก็คงไม่อยากเล่าปัญหานั้นซ้ำไปซ้ำมาให้ฟัง ดังนั้น สิ่งที่จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้คือการสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่มีการบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับปัญหา ข้อสงสัย ประวัติการสนทนา ประวัติการซื้อสินค้า เอาไว้ในที่เดียว เมื่อเวลาเกิดปัญหา พนักงานจะสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ทันท่วงที และทำให้ลูกค้าไม่ต้องรอหรือเสียเวลาเล่าเรื่องเดิม ๆ อีกต่อไป

4. สร้างคอนเทนต์ให้ลูกค้าหาข้อมูลได้เอง

การที่เรามีคอนเทนต์ที่ช่วยลูกค้าในการตอบปัญหา เช่น คำถามที่พบบ่อย Community ของกลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าแบบเดียวกัน บทความ ไปจนถึง AI chatbot จะช่วยให้ลูกค้าแก้ปัญหาได้ด้วยตัวเองง่ายกว่า สะดวก รวดเร็ว และลดภาระงานของพนักงาน และยังช่วยเสริมสร้าง Customer Journey ให้ดียิ่งขึ้นด้วย

5. ทำ Personalization

ในปัจจุบัน การทำ Personalization ทั้งในด้าน Marketing แนะนำผลิตภัณฑ์ ส่งข้อความแสดงความยินดีกับลูกค้าในโอกาสต่าง ๆ มอบส่วนลดหรือสิทธิพิเศษให้ลูกค้าในช่องทางที่ลูกค้าใช้ประจำ ถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งในการสร้าง CX ที่ดี และการจะทำ Personalization ได้ เราก็ต้องมีข้อมูลที่มากพอที่จะเข้าใจบุคลิก ความต้องการ และการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้า แต่เมื่อเราได้ข้อมูลนี้มาแล้ว ก็จะสามารถนำไปปรับปรุงการให้บริการและช่วยสนับสนุนการให้ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ดีขึ้นตามลำดับ

6. ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย

เทคโนโลยีใหม่ล่าสุดอย่างเช่น AI หรือ Automation มีส่วนสำคัญในการทำให้งานง่ายขึ้น ลดขั้นตอน และช่วยในการปรับปรุง CX ให้ดีขึ้น การใช้งานแบบ Self-Service, AI chatbots หรือนำเครื่องมือ AI มาใช้จะช่วยทำให้การตอบคำถามของลูกค้าสะดวกรวดเร็วมากขึ้น และลดระยะเวลาการรอคอย อย่างไรก็ตาม ในเรื่องที่สำคัญหรือปัญหาที่ซับซ้อนของลูกค้า ก็ยังจำเป็นต้องพึ่งพามนุษย์เข้ามาแก้ปัญหา เราจึงต้องดูให้ดีว่าแบบไหนที่สามารถใช้ AI และ Automation ได้ และแบบไหนยังต้องใช้มนุษย์เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีเสมอ

7. สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่มองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่มองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ได้ปรับใช้เฉพาะตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่ง แต่ทุกคนในองค์กรต้องมีความเข้าใจถึงความสำคัญของการสร้าง Customer Experience ที่ดี และมุ่งมั่นพัฒนาเพื่อให้การบริการลูกค้ายอดเยี่ยมและน่าประทับใจที่สุด การสร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบนี้ต้องอาศัยความร่วมมือ นวัตกรรม และความมุ่งมั่นพยายามเพื่อให้ประสบความสำเร็จ