Customer Lifetime Value คืออะไร เพิ่มมูลค่าธุรกิจในระยะยาว

เป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่ทุกธุรกิจต้องให้ความใส่ใจกับลูกค้า เพราะยิ่งลูกค้าอยู่กับเรานาน ซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำมากเท่าไร ธุรกิจก็ยิ่งมีรายได้และกำไรมากขึ้นเท่านั้น นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมทุกธุรกิจควรรู้จักการคำนวณ Customer Lifetime Value (CLV) เพื่อวัดว่าลูกค้าประทับใจและผูกพันกับแบรนด์ของเรามากแค่ไหน พวกเขาเป็นลูกค้าที่ซื้อเพียงครั้งเดียวแล้วหายไป หรือเป็นลูกค้าที่ซื้อซ้ำและอยู่กับเรายาวนานหลายปี

Customer Lifetime Value เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ ซึ่งมีสูตรคำนวณหลายรูปแบบ แต่ละแบบก็ช่วยให้เราเห็นมุมมองที่แตกต่างกันของความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า วันนี้เราจะมาทำความเข้าใจและเจาะลึกเรื่องนี้ไปพร้อมกัน ว่าจะใช้ CLV เพื่อพัฒนาธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร

Customer Lifetime Value คืออะไร

Customer Lifetime Value หรือ CLV คือ มูลค่าหรือรายได้โดยเฉลี่ยธุรกิจได้รับจากลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน ซึ่งจะทำให้เข้าใจไม่ใช่แค่วีท่านมา ลูกค้าจ่ายให้กับแบรนด์เท่าไร ยังเห็นว่าในอนาคต ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะจ่ายแบรนด์เท่าไรด้วย โดยที่ Sales Forecast นี้จะอ้างอิงมาจากการต่ออายุการใช้งาน การใช้งานสินค้า การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และยังทำให้เห็นด้วยว่าลูกค้าคนไหนเป็นลูกค้าที่มีมูลค่าสูง สามารถนำไปปรับกลยุทธ์การขายและกลยุทธ์การตลาด ช่วยสร้างกำไรให้เพิ่มอีกด้วย

CLV ไม่ใช่แค่การมองว่าลูกค้าซื้อแต่ละครั้งเท่าไร แต่มองไปถึงมูลค่าระยะยาวที่ลูกค้าจะจ่ายให้กับแบรนด์ตั้งแต่วันแรกที่เป็นลูกค้าจนถึงวันที่ลูกค้าเลิกใช้สินค้า เช่น หากลูกค้าคนหนึ่งซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อแรกราคา 50,000 บาท แต่ใช้แล้วไม่ประทับใจ และหันไปใช้ยี่ห้ออื่น แต่ลูกค้าอีกคนซื้อโทรศัพท์มือถืออีกยี่ห้อ ราคา 20,000 บาท แต่ใช้งานแล้วเกิดประทับใจ และซื้อมือถือรุ่นใหม่ที่ออกมาเรื่อย ๆ ตลอด 5 ปี นั่นจึงทำให้ลูกค้าคนที่ 2 มีมูลค่าทางธุรกิจที่สูงกว่า แม้จะซื้อสินค้าในราคาที่ถูกกว่าก็ตาม

วิธีการมอง Customer Lifetime Value

วิธีการมอง Customer Lifetime Value จะมี 2 แบบ คือ

• Historic Customer Lifetime Value เป็นการมองว่าลูกค้าปัจจุบันได้จ่ายให้กับแบรนด์ไปแล้วเท่าไร
• Predictive Customer Lifetime Value เป็นการมองว่าลูกค้าจะสามารถจ่ายให้แบรนด์เพิ่มเติมได้เท่าไร 

และทั้ง 2 แบบนั้นสามารถใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจได้เลย

Historic Customer Lifetime Value ต่างอย่างไรกับ Predictive Customer Lifetime Value

Historic Customer Lifetime Value คือการมองหามูลค่าด้วยการมองกลับไปที่สิ่งที่เกิดขึ้นในอดีต การหาค่านี้จะช่วยให้เราเข้าใจว่าลูกค้าปัจจุบันได้ซื้อสินค้ามาแล้วมากเท่าไร และใช้ในการสร้างโปรไฟล์ว่าลูกค้าที่จะสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ควรจะเป็นอย่างไร แต่การใช้ Historic Customer Lifetime Value ไม่ได้ช่วยในการคาดการณ์รายได้ในอนาคต หากใช้มาตรวัดนี้เพียงมาตรวัดเดียว

ตัวอย่าง Historic Customer Lifetime Value

ลูกค้าคนหนึ่งซื้อหูฟังจากร้านขายเครื่องเสียงทุกปี เป็นเวลา 5 ปี โดยที่หูฟังนั้นราคา 500 บาท
วิธีคิดคือ = 5 x 500 = 2,500 บาท คือมูลค่าที่ลูกค้ามาจับจ่ายซื้อหูฟังกับทางร้าน

Predictive Customer Lifetime Value คือการคำนวณโดยการใช้ข้อมูลเก่าของลูกค้ามาเพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะหยุดซื้อตอนไหน และมูลค่าที่ลูกค้าคนนี้จ่ายมาที่อยู่กับแบรนด์คือเท่าไร การหา Predictive Customer Lifetime Value จะคำนวณจากหลากหลายปัจจัย ทั้งต้นทุน, ความบ่อยในการซื้อสินค้า, ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง และปัจจัยอื่น ๆ เพื่อให้เห็นตัวเลขที่แท้จริง ยิ่งมีข้อมูลลูกค้ามากเท่าไร ยิ่งดีมากเท่านั้น และแม้การหาค่านี้จะค่อนข้างซับซ้อน แต่จะช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพว่า ควรจะลงทุนเท่าไร กับอะไร เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อและอยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ

สูตรคำนวณ Customer Lifetime Value

สูตรที่ใช้เพื่อคำนวณ Customer Lifetime Value ถือว่ามีด้วยกันหลายสูตร แต่สูตรที่ง่ายที่สุดและนิยมใช้กันมากที่สุดคือสูตรการคำนวณแบบ Historic Customer Lifetime Value โดยมีองค์ประกอบที่จะใช้ในการคำนวณ 3 อย่างคือ

• มูลค่าการซื้อโดยเฉลี่ย (Average Purchase Value) เพื่อดูค่าเฉลี่ยที่ลูกค้าจ่ายเงินในแต่ละครั้งที่ซื้อสินค้า โดยการนำจำนวนเงินทั้งหมดที่ลูกค้าจ่าย หารด้วยจำนวนครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้า
• ความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ย (Average Purchase Frequency) เพื่อดูค่าเฉลี่ยของการที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยจะนำจำนวนครั้งที่ลูกค้าซื้อทั้งหมด หารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมด
• อายุการใช้งาน (Average Customer Lifespan) คือระยะเวลาที่ลูกค้าคนนั้นยังคงซื้อสินค้าหรือบริการก่อนที่จะเลิกใช้งาน วิธีการคำนวณคือ อายุการใช้งานของลูกค้าทุกคน หารด้วยจำนวนของลูกค้าทั้งหมด

CLV = Average Purchase Value x Average Purchase Frequency x Average Customer Lifespan

ตัวอย่าง

ลูกค้าคนหนึ่งมาซื้ออุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงานในร้านค้าแห่งหนึ่ง เฉลี่ยครั้งละ 1,000 บาท ลูกค้ามาซื้อโดยเฉลี่ยเดือนละ 2 ครั้ง และลูกค้าทำแบบนี้ทั้งหมด 36 เดือน

CLV = 1,000 (บาท) x 2 (ครั้งต่อเดือน) x 36 (เดือน) = 72,000 บาท

เท่ากับว่า ที่ผ่านมาลูกค้าคนนี้ซื้อสินค้ามาแล้วกว่า 72,000 บาท และเราสามารถนำตัวเลขนี้ไปจัด Customer Segmentation ได้ว่าลูกค้าจะจัดอยู่ในกลุ่มใด เพื่อทำแคมเปญการขาย และแคมเปญการตลาดได้ตรงจุด

ตัวอย่างการคำนวณ Customer Lifetime Value

ร้านกาแฟ

หนึ่งในวิธีการคำนวณ Customer Lifetime Value คือของร้านกาแฟ สมมุติว่าร้านกาแฟแห่งหนึ่งมี 4 สาขา ราคาของแต่ละเมนูคือ 50 บาท โดยลูกค้า 1 คนจะเข้ามาใช้บริการที่ร้านเฉลี่ยสัปดาห์ละ 2 ครั้ง ใน 1 ปีจะมาประมาณ 50 สัปดาห์ หากต้องการหา Customer Lifetime Value เพื่อช่วงระยะเวลา 5 ปี มูลค่าของลูกค้าแต่ละคนที่ใช้บริการจะคิดเป็นเท่าไร จะมีวิธีคิดคือ

CLV = 50 (บาท) x 100 (ครั้งต่อปีที่ใช้บริการ) x 5 (ปี) = 25,000 บาท

ซอฟต์แวร์ที่ใช้งานแบบ Subscription

หากกราฟิกดีไซเนอร์ได้ใช้บริการซอฟต์แวร์แต่งรูปและตัดต่อวิดีโอแบบ Subscription ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วแต่ละคนจะจ่ายเดือนละ 1,000 บาท ลูกค้าแต่ละคนจะใช้งานโดยเฉลี่ยที่ 4 ปี และใช้บริการจ่ายแบบรายเดือน วิธีการคำนวณคือ

CLV = 1,000 (บาท) x (12 เดือน) x 4 (ปี) = 48,000 บาท

รถยนต์

รถยนต์เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจที่มีขายสินค้ามูลค่าสูง แต่ขายจำนวนได้น้อย หากสมมุติว่าลูกค้าคนหนึ่งซื้อรถยนต์ใหม่เฉลี่ยราคา 500,000 บาท และเปลี่ยนรถใหม่ทุก ๆ 4 ปี โดยที่ลูกค้าคนนี้เป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีกับแบรนด์และเป็นลูกค้ามาแล้วกว่า 15 ปี

CLV = 500,000 (บาท) x 0.2 (เฉลี่ยต่อปีที่ซื้อ) x 15 (ปี) = 1,500,000 บาท

วิธีการเพิ่ม Customer Lifetime Value

1. ใช้งาน Loyalty Program

การทำ Loyalty Program จะช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมและเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ ถือเป็นการตอบแทนความไว้วางใจให้กับทุกการจับจ่าย การคืนกำไรให้ลูกค้าจะช่วยสร้างความประทับใจ และมีส่วนทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าบ่อยขึ้น และจงรักภักดีกับแบรนด์มากขึ้น

2. ปรับปรุง Customer Experience

ในปัจจุบันคนไม่ได้ซื้อสินค้าแค่เพราะราคาอีกต่อไป แต่ยังเกี่ยวโยงไปกับ Customer Experience ทั้งระบบ การเพิ่ม Customer Lifetime Value จึงทำได้ด้วยการปรับปรุง Customer Experience ตั้งแต่หน้าร้าน คอลเซ็นเตอร์ และทุก ๆ Touchpoint ที่ลูกค้าติดต่อมา หากลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการบริการที่ดี ราบรื่น ลูกค้าก็มีโอกาสที่จะกลับมาใช้บริการอีกหลายครั้ง

3. ปรับปรุง Customer Service

การมี Customer Service ที่แย่จะกลายเป็นหนทางที่ทำให้ค่า Customer Lifetime Value ตกอย่างน่าใจหาย และทำให้ลูกค้าหันไปใช้บริการของคู่แข่ง การปรับปรุงงานบริการหลังการขาย หรือทำให้ Customer Service เป็นที่ประทับใจของลูกค้า จะช่วยให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกนาน

4. พัฒนาบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดี

ไม่ว่าเราจะทำธุรกิจอะไร เราจำเป็นที่จะต้องรักษาความสัมพันธ์และสื่อสารกับลูกค้าตลอด และควรจะมีประวัติการพูดคุยติดต่อกับลูกค้าทั้งในเรื่องของงานขาย งานบริการ และ Marketing ซึ่งในจุดนี้ โปรแกรม CRM จะเข้ามามีบทบาทในการบันทึกข้อมูลทุกกิจกรรม วิเคราะห์ และนำเสนอสิ่งที่ควรทำต่อไป เพื่อทำการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการสร้างระบบที่ทำให้เห็นและรักษาข้อมูลของลูกค้าตลอด Journey ที่ลูกค้าอยู่กับเรา ตั้งแต่ที่เริ่มเป็นลีด ไปจนถึงการบันทึกใบเสนอราคา ใบสั่งซื้อ ใบสั่งขาย กิจกรรมการขายต่าง ๆ และการส่งมอบงาน

5. เก็บฟีดแบ็กจากลูกค้า

การรับฟังลูกค้าเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องทำ โดยเฉพาะการขอฟีดแบ็กจากลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นคำติหรือคำชม จะมีส่วนช่วยในการปรับปรุงพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีขึ้นไป โดยที่ฟีดแบ็กนั้นอาจจะมาจาก NPS Score ที่เป็นการวัดความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ใช้บริการ การใช้ Csat Score จากนั้นนำฟีดแบ็กของลูกค้ามาวิเคราะห์ว่าสิ่งไหนที่ต้องทำก่อน สิ่งไหนที่ต้องทำหลัง และเราจะปรับปรุงเรื่องนี้ได้อย่างไร เมื่อรู้ถึงปัญหาและวิธีการแก้แล้ว ก็สร้าง Feedback Loop มอบหมายงานให้ผู้ที่เกี่ยวข้องเพื่อปรับปรุงแก้ไขต่อไป การทำแบบนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์พร้อมที่จะรับฟังข้อเสนอแนะจากลูกค้า และรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับแบรนด์มากขึ้น