7 เทคนิคการตั้งราคา ให้จูงใจลูกค้า รู้สึกคุ้มจนน่าซื้อ

การที่เราจะตัดสินใจซื้อสินค้าสักชิ้น มีปัจจัยหลายอย่างเข้ามา ทั้งความต้องการ ระยะเวลา และเรื่องราคา ซึ่งในบางกรณีสามารถเป็นตัวชี้วัดได้เลยว่า ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือไม่ซื้อ นั่นจึงทำให้การตั้งราคาต้องพิถีพิถัน และมีเบื้องหลังอยู่ในสินค้าราคาทุกชิ้นที่ขายที่ไม่ใช่แค่การตั้งราคาเพื่อสะท้อนต้นทุน บทความนี้จะพาคุณไปเจาะลึกเทคนิคการตั้งราคา ที่สร้างความรู้สึกคุ้มค่าไปจนถึงการยกระดับแบรนด์ให้หรูหรา เพื่อให้ธุรกิจสามารถจูงใจลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและเพิ่มโอกาสในการทำกำไรอย่างยั่งยืน

รู้จักจิตวิทยาการตั้งราคา (Pricing Psychology)

จิตวิทยาการตั้งราคา คือการใช้เทคนิคและกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการตั้งราคาเพื่อจูงใจผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เนื่องมาจากตัวเลขราคานั้น ส่งผลต่อความรู้สึกและการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ และเป็นการสื่อถึงคุณค่าของแบรนด์อีกทาง การตั้งราคาจึงไม่ควรทำให้ถูกมองว่า ราคาถูกเกินไปจนไม่มีคุณภาพ หรือราคาแพงเกินไปไม่คุ้มค่าที่จะจ่าย โดยมีปัจจัยทางจิตวิทยาอยู่เบื้องหลังที่ทำให้ผู้บริโภค เกิดการสร้างการรับรู้ว่า สินค้านั้นมีความคุ้มค่า ราคาดี มีระดับและสมเหตุสมผล

ทั้งนี้ การตั้งราคาไม่สามารถทำได้โดยคำนึงถึงแค่ต้นทุนและกำไรอย่างเดียว เราต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค 4 ประเภทก่อน เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่มตอบสนองต่อราคาอย่างแตกต่างกันออกไป และหากเราสามารถปรับใช้สำเร็จ จะทำให้ต้นทุนของธุรกิจลดน้อยลง เพิ่มกำไรให้มากขึ้น และทำให้ลูกค้ามองว่าสินค้าของเรามีราคาที่ดีจนอาจถึงขั้นนำไปบอก

สิ่งที่ต้องคำนึงเมื่อตั้งราคา

โดยปกติเมื่อมีการตั้งราคาสินค้าสักชิ้นเกิดขึ้น คนมักจะนึกถึงแค่กำไร ขาดทุนเพียงอย่างเดียว แต่นั่นไม่ใช่ปัจจัยเพียงอย่างเดียวเมื่อต้องตั้งราคาว่าจะขายเท่าไร แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงด้วย คือการที่ราคาจะเป็นกระจกสะท้อนให้ลูกค้าเข้าใจคุณค่าของสินค้านั้น ๆ ว่าเป็นอย่างไร และสิ่งที่ต้องคำนึงถึงก่อนที่จะตั้งราคามีดังนี้

• การตั้งราคานั้น จะส่งผลกระทบต่อการรับรู้ของผู้บริโภคอย่างไร
• การตั้งราคานั้น จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น หรือตัดสินใจซื้อยาก
• การตั้งราคานั้น จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างไร
• การตั้งราคาหรือเปลี่ยนแปลงราคาเพียงเล็กน้อย จะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยรวมอย่างไร
• การตั้งราคา จะส่งผลต่อการทำกลยุทธ์การตลาดและงานขายอย่างไร
• การตั้งราคานั้น ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน
• การตั้งราคานั้น จะส่งผลทำให้ลูกค้าต่อรองราคามากขึ้นหรือไม่
• การตั้งราคานั้น จะส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างไร ช่วยให้ผู้บริโภคมองเห็นคุณค่าของสินค้าหรือไม่

7 เทคนิคการตั้งราคาสินค้า

1. Charm Pricing เทคนิคการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9

การตั้งราคาแบบ Charm Pricing จะเป็นการตั้งราคาให้ต่ำกว่าตัวเลขกลม ๆ เล็กน้อย เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้านั้นราคาต่ำกว่าความเป็นจริง เช่น 199 บาท 299 บาท 1,099 บาท ซึ่งการตั้งราคาแบบนี้ เกิดจากการที่สมองมนุษย์มักจะประมวลตัวเลขจากซ้ายไปขวา และให้ความสำคัญกับตัวเลขแรกมากที่สุด หากผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าราคา 199 บาท ตัวเลข 1 ที่อยู่ด้านหน้า จะทำให้ผู้บริโภคคิดว่าสินค้านั้นอยู่ในช่วงราคา 100 บาท มากกว่าจะอยู่ในช่วงราคา 200 บาท เกิดความรู้สึกว่าสินค้านั้นคุ้มค่า และตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

เรามักจะเห็นการตั้งราคาแบบ Charm Pricing ได้โดยทั่วไป ทั้งตามตลาด ห้างสรรพสินค้า ร้านค้า หรือแม้กระทั่งแพลตฟอร์มขายของออนไลน์ แต่การใช้ Charm Pricing จะใช้เฉพาะกับสินค้าทั่วไปที่เน้นความคุ้มค่า

2. Prestige Pricing การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 00

กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Prestige Pricing เป็นการตั้งราคาที่ตรงกันข้ามกับ Charm Pricing โดยจะเป็นการตั้งราคาที่ไม่เน้นความคุ้มค่าน่าซื้อ แต่จะเน้นภาพลักษณ์ความหรูหรา แพง เนื่องมาจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมองว่าราคาที่สูงจะไม่เป็นอุปสรรคในการตัดสินใจซื้อสินค้า ยิ่งราคาแพง ยิ่งสร้างความดึงดูดได้มากขึ้น

การตั้งราคาแบบ Prestige Pricing มักจะเป็นแบรนด์พรีเมียมที่ตั้งราคาเป็นเลขกลม ๆ เช่น 100,000 บาท มากกว่าที่จะเป็นราคา 99,999 บาท อันเนื่องมาจากการใช้เลขกลมที่ลงท้ายด้วย 0 สื่อให้เห็นถึงความสง่างาม รักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นของพรีเมียม เป็นการส่งสัญญาณว่าสินค้านั้นไม่ใช่ของราคาถูก ซึ่งอาจจะไปลดคุณค่าของแบรนด์ในสายตาลูกค้า

ตัวอย่างที่เราเห็นการใช้ Prestige Pricing เช่น แบรนด์ดังอย่าง Rolex, Chanel, Louis Vuitton ที่จะใช้กลยุทธ์นี้เพื่อสื่อถึงความหรูหรา แต่ก็มาพร้อมกับการสื่อสารอื่น ๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าต้องมีความพิเศษ เป็นงานประณีต และสร้าง Customer Experience ที่ดีให้กับลูกค้า

3. Anchor Pricing การตั้งราคาอ้างอิง

การตั้งราคาอ้างอิง เป็นการตั้งราคาที่ทำให้ลูกค้าเห็นสินค้าราคาสูงในตอนแรก จากนั้นสมองจะคิดว่าราคานั้นเป็น ราคาหลัก และยึดตัวเลขอันนั้นไว้ เมื่อเห็นราคาใหม่ของสินค้า จะเกิดการเปรียบเทียบทันที และผู้บริโภคจะรู้สึกว่าสินค้านั้นถูกลงและคุ้มค่าและซื้อสินค้าง่ายขึ้น ส่วนมากเราจะพบกลยุทธ์นี้ได้จากสินค้าที่มีการจัดโปรโมชัน

ตัวอย่างเช่น สินค้าปกติราคา 200 บาท แต่เมื่อลดราคาแล้วเหลือ 120 บาท และใช้วิธีการขีดฆ่าตัวเลข 200 และนำมาวางใกล้ ๆ กับราคาใหม่ แบบนี้จะทำให้ลูกค้าเกิดการเปรียบเทียบราคาใหม่กับราคาเก่าทันที หรือหากเป็นสินค้าที่มีแผนการใช้งาน จะมีการเรียงราคาที่แพงที่สุดไว้ด้านซ้าย 499 บาท และแผนการใช้งานต่อไปจะอยู่ที่ 199 บาท ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะแผนการใช้งาน 199 บาทคุ้มแล้ว

4. Decoy Pricing การสร้างตัวหลอก

กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing คือการสร้างราคา 3 ราคา และมีตัวหลอกที่มีความน่าสนใจน้อยกว่า 2 ทาง ให้ลูกค้าไปตัดสินใจซื้อราคาที่เป็นราคาเป้าหมาย โดยที่กลไกการทำงานจะมี 3 องค์ประกอบหลักคือ ราคาเป้าหมายที่ต้องการให้ลูกค้าซื้อ, ราคาที่เอาไว้เป็นคู่แข่งให้ลูกค้าเปรียบเทียบกับราคาเป้าหมาย, ราคาล่อที่ดูแล้วด้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด และผลักให้ลูกค้าเลือกราคาเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น การสมัครสมาชิกของวารสาร The Economist โดยมีการกำหนดราคาไว้คือ สิ่งพิมพ์อย่างเดียว 59 ดอลลาร์ ออนไลน์อย่างเดียว 125 ดอลลาร์ และหากเป็นสมาชิกทั้งสิ่งพิมพ์และออนไลน์ 125 ดอลลาร์ ซึ่งวิธีการทำแบบนี้ จะใช้การทำให้สิ่งพิมพ์อย่างเดียวเป็นตัวล่อ และผลักให้ลูกค้าไปเลือกสิ่งพิมพ์และออนไลน์ เกิดความรู้สึกคุ้มค่ามากกว่าเหมือนซื้อออนไลน์และแถมสิ่งพิมพ์

5. Bundle Pricing จัดเซ็ตแล้วขาย

การตั้งราคาแบบรวมชุดคือการนำสินค้าและบริการหลายอย่างมารวมกันแล้วตั้งราคาขายในแบบที่ทำให้รู้สึกว่า ราคาถูกกว่าซื้อของแยกชิ้น ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าสิ่งที่ได้คุ้มค่ามากกว่าในราคาที่น้อยลง ลดขั้นตอนการตัดสินใจที่ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องจ่ายเงินหลายครั้งในการซื้อของแต่ละชิ้น การซื้อครั้งนี้เป็นการซื้อครั้งเดียวและได้คุณค่าที่มองเห็นเป็นก้อนใหญ่ เพิ่มความพึงพอใจให้ผู้บริโภคมากกว่าเดิม

ตัวอย่างที่เรามักจะเห็น Bundle Pricing คือ ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่จัดเซ็ตอาหาร ของว่าง และเครื่องดื่มเข้าด้วยกัน มาในราคาที่ถูกกว่าแยกซื้อ หรือสินค้า Gadget ที่ขายแล็ปท็อปคู่กับหูฟังในราคาที่ถูกกว่าซื้อแยก เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์การขายแบบนี้ มีข้อควรระวังคือไม่เอาสินค้าราคาแพงมารวมกับของที่ถูกมาก เพราะสินค้าที่ถูกมากจะไปลดทอนคุณค่าของสินค้าแพง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่คุ้มค่าเพราะจ่ายเงินในราคาของแพงแต่ได้ของแถมที่ไม่อยากได้ติดมาด้วย

6. Price Framing การนำเสนอราคาในรูปแบบใหม่

วิธีนี้จะเป็นเทคนิคทางการตลาดที่ธุรกิจ SaaS หรือประกันชีวิตชอบใช้ โดยการเปลี่ยนวิธีการนำเสนอราคาใหม่ โดยที่ราคาเดิมไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งการทำแบบนี้เกิดจากหลักจิตวิทยาที่เชื่อว่า ผู้บริโภคไม่ได้ประเมินราคาสินค้าจากมูลค่าของสินค้านั้นจริง ๆ แต่ประเมินราคาสินค้านั้นว่าถูกหรือแพง จากการเปรียบเทียบและอื่น ๆ การทำ price framing จึงเป็นการทำให้ราคาสินค้านั้นดูใหญ่ขึ้นหรือเล็กลง อาทิ

หากสินค้าราคา 50 บาท และต้องการลดราคา 10 บาท จะไม่ตั้งราคาว่าลด 10 บาท แต่จะทำให้ตัวเลขดูใหญ่ขึ้นด้วยการบอกว่าลดราคา 25% หรือหากสินค้าราคา 800 บาท ต้องการลด 10% ซึ่งจะทำให้ดูไม่คุ้มค่า บางแบรนด์จึงบอกว่าซื้อ 800 บาท ได้เงินคืน 80 บาท เป็นต้น นอกจากนี้ ในธุรกิจประกันภัย หากลูกค้าซื้อประกันภัยที่มีเบี้ยรายปีปีละ 10,585 บาท จะมีการตั้งราคาเป็นวันละ 29 บาท ซึ่งทำให้ลูกค้ามองว่าคุ้มค่าด้วยการจ่ายเงินก้อนเล็กทุกวัน มากกว่าจะรู้สึกลังเลเมื่อต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่ทีเดียว

7. Scarcity & Urgency Pricing การตั้งราคาพิเศษแบบมีเงื่อนไข

กลยุทธ์การตั้งราคาโดยเน้นใช้ความเร่งด่วนและจำนวนจำกัดนี้ เป็นสิ่งที่เราพบได้ทั่วไป เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นมีน้อย ราคานี้มีน้อย และทำให้เกิดความรู้สึกว่าต้องรีบตัดสินใจซื้อไม่อย่างนั้นจะพลาดของดี หรือที่เราเรียกกันว่า FOMO

การตั้งราคาแบบนี้จะเห็นกันได้ทั่วไป เช่น การลดราคาแบบจำกัดเวลา หรือ Flash sales ที่กึ่งบังคับให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อก่อนที่ข้อเสนอจะหมดอายุ หรือการขายตั๋วเครื่องบินใช้ระบบ Dynamic Pricing ที่ราคาจะถูกหรือแพง ก็ขึ้นอยู่กับความต้องการในตอนนั้น หากต้องการมาก ราคาก็จะแพงขึ้นไปเรื่อย ๆ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อตอนที่ราคายังถูกอยู่ รวมไปถึงการจำกัดจำนวนสินค้า หรือบอกว่าสินค้าชิ้นนั้นเป็น Limited Edition

จะเห็นว่า จิตวิทยาการตั้งราคานั้น แทบจะอยู่รอบตัวเรา แต่การจะประยุกต์การตั้งราคานั้นสิ่งแรกที่ควรทำคือ ย้อนกลับมาดูลูกค้าให้ชัดก่อนว่าเป็นคนแบบไหน เน้นราคาถูก หรือมองหาคุณภาพ ซื้อเพราะจำเป็น หรือซื้อเพราะอยากได้ เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มตอบสนองต่อราคาคนละแบบอย่างสิ้นเชิง เมื่อรู้จักลูกค้าแล้ว ก็ถึงเวลาเลือกเทคนิคให้เข้ากับตัวสินค้า ถ้าเป็นสินค้าที่เน้นความคุ้ม อาจใช้เทคนิค Charm Pricing แต่ถ้าเป็นแบรนด์พรีเมียมที่อยากสื่อความหรู อาจใช้เทคนิค Prestige Pricing จะเหมาะกว่า ส่วนธุรกิจแบบ Subscription ลองใช้ Price Framing หั่นราคาเป็นรายวันให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายน้อย สุดท้าย อย่าเพิ่งเชื่อสัญชาตญาณตัวเอง 100% ให้ทดลองจริงผ่าน A/B Test สัก 1-2 สัปดาห์ เปรียบเทียบยอดขายแต่ละราคา แล้วเลือกแบบที่ได้ผลที่สุด และถ้ามีเครื่องมืออย่าง CRM คอยช่วยเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ เข้าใจ Customer Journey ก็จะยิ่งทำให้คุณตั้งราคาได้แม่นยำขึ้นไปอีกขั้น