Customer Segmentation วิธีแบ่งกลุ่มลูกค้า ให้เข้าถึงได้ตรงจุด

ปัจจุบัน การขายและการทำแคมเปญการตลาดมีความเป็น Personalized มากขึ้นกว่าเดิม นักการตลาดและนักขาย จึงต้องเจาะลึกและสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มในแบบที่แตกต่างกัน ทั้งในด้าน ข้อความ ช่องทาง และรูปแบบการนำเสนอ เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมและความต้องการเฉพาะของแต่ละคน

และการจะทำกลยุทธ์นี้ให้สำเร็จได้ แบรนด์จำเป็นต้องรู้จักลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง ผ่านการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อนำมาจัดกลุ่มลูกค้าหรือที่เรียกว่า Customer Segmentation ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างประสบการณ์การตลาดที่ตรงใจและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

Customer Segmentation คืออะไร

Customer Segmentation คือเทคนิคในการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยต่าง ๆ ตามลักษณะและความต้องการ เช่น อายุ รายได้ พื้นที่ เพื่อให้รู้ความต้องการเฉพาะตัวของลูกค้า และแบรนด์จะสามารถทำแคมเปญการตลาดและการขายให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมะสม ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพมักจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง ใส่ใจสุขภาพ มีความสนใจในการรับประทานอาหารออร์แกนิกและชื่นชอบการออกกำลังกาย และเมื่อทำการตลาด แทนที่แบรนด์จะทำการตลาดด้วยการลงเงินไปให้ลูกค้าจำนวนมาก แต่แบรนด์สามารถทำการตลาดเพื่อพุ่งเป้าไปที่ลูกค้ากลุ่มนี้ได้โดยตรง

ทำไมต้องทำ Customer Segmentation

ในตอนนี้ การทำการตลาดและการขายแบบเดิมที่เน้นการสื่อสารไปในวงกว้างให้ได้มากที่สุด กลายเป็นสิ่งที่ไม่ได้ผลและสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ การที่ลูกค้าต้องรับสารที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวเอง อาจเป็นเหตุให้ลูกค้ารำคาญและเปลี่ยนใจไปใช้งานแบรนด์คู่แข่งที่ทำการตลาดและการขายได้เฉพาะตัวมากกว่า ดังนั้น การแบ่งกลุ่มลูกค้า จึงส่งผลดีต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

• ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างข้อความและสื่อสารได้ตรงกับความต้องการและความสนใจของลูกค้าแต่ละกลุ่มมากขึ้น
• ช่วยให้นักขายรู้จักเลือกช่องทางในการสื่อสารที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งลูกค้าบางกลุ่มอาจจะเน้นการสื่อสารผ่านอีเมล เฟซบุ๊ก X TikTok หรือแม้กระทั่งหนังสือพิมพ์
• ช่วยในการปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น
• ช่วยในการทดสอบการตั้งราคาที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
• ทำให้แบรนด์สามารถโฟกัสได้ว่า ลูกค้ากลุ่มไหนเป็นลูกค้าที่ทำกำไรได้สูงสุด
• ทำให้การขายแบบ Upsell หรือ Cross-Sell มีประสิทธิภาพมากขึ้น

การแบ่ง Customer Segmentation 4 แบบ

สำหรับการแบ่งกลุ่มลูกค้า สามารถเลือกแบ่งกลุ่มย่อยตามความต้องการของแบรนด์ แต่หลัก ๆ แล้ว จะมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป้น 4 แบบ คือ

แบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)

การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบนี้จะแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลประชากรศาสตร์ อาทิ อายุ เพศ รายได้ การศึกษา อาชีพ สถานะสมรส ขนาดของครอบครัว ยกตัวอย่างเช่น หากเราทำธุรกิจขายหนังสือ เราอาจจะแบ่งกลุ่มลูกค้าที่เป็นคุณพ่อคุณแม่หรือครอบครัว เพื่อทำการโปรโมตขายหนังสือนิทานสำหรับเด็ก หรือหากเป็นคลินิกกายภาพบำบัด สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าที่เป็นพนักงานเอกชนเพื่อขายคอร์สรักษาโรคออฟฟิศซินโดรมได้

แบ่งกลุ่มลูกค้าตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)

การแบ่งกลุ่มลูกค้าประเภทนี้จะเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ขึ้นอยู่กับพื้นที่ อาทิ ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด ภาค รหัสไปรษณีย์ โดยคนที่อยู่ในภูมิศาสตร์เดียวกันอาจจะมีความต้องการ ความสนใจ ภาษา วัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน และสามารถนำเสนอขายสินค้าได้ง่ายขึ้น อาทิเช่น หากธุรกิจขายอาหารสำเร็จรูป เราจะสามารถโปรโมตขายข้าวซอยให้กับลูกค้าที่อยู่ในภาคเหนือ หรือหากต้องการโปรโมตขายข้าวเหนียว อาจจะใช้การพูดภาษาอีสานเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

แบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะบุคลิกภาพ

การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบนี้จะเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามไลฟ์สไตล์ ค่านิยม ความสนใจ ทัศนคติ บุคลิกภาพ โดยการจัดกลุ่มลูกค้าแบบนี้จะเน้นไปที่ลักษณะจิตวิทยาเป็นหลัก การรวบรวมข้อมูลเพื่อมาแบ่งกลุ่มลูกค้าประเภทนี้จะค่อนข้างยาก แต่สามารถทำได้ผ่านโซเชียลมีเดีย แบบสำรวจ การสัมภาษณ์ และการทำโฟกัสกรุ๊ป

แบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรม

การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบนี้จะเน้นไปที่การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรม เช่น พฤติกรรมการซื้อ จำนวนการใช้ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ การค้นหาโปรโมชั่นและส่วนลด และความพร้อมในการซื้อขาย การแบ่งกลุ่มแบบนี้จะช่วยให้เข้าใจปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับสินค้าและบริการ และการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าจะไปเชื่อมโยงกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบ RFM

การวิเคราะห์การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย RFM Analysis

การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยเทคนิค RFM จะเป็นการวิเคราะห์เพื่อให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า โดยจะมองไปที่ปัจจัย 3 อย่าง ดังนี้

• Recency (ความเป็นปัจจุบัน) – มองว่าลูกค้าซื้อสินค้าครั้งสุดท้ายเมื่อใด เพราะยิ่งลูกค้าซื้อสินค้าไม่นาน ยิ่งมีความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะตอบสนองต่อโปรโมชั่นและแคมเปญทางการตลาด
• Frequency (ความบ่อย) – มองว่าลูกค้าซื้อสินค้าบ่อยแค่ไหน เพราะลูกค้าที่ซื้อบ่อย ซื้อซ้ำ มีแนวโน้มว่าจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากกว่า
• Monetary Value (มูลค่า) – ดูว่าลูกค้าจ่ายเงินมากน้อยแค่ไหน ยิ่งลูกค้าที่ซื้อมาก จ่ายมาก จะถือว่าเป็นลูกค้าที่มีคุณค่าต่อแบรนด์มาก

หากมีการวิเคราะห์และให้คะแนนลูกค้าโดยใช้เกณฑ์นี้ แบรนด์จะสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ เพื่อทำแคมเปญการตลาดตามความต้องการของแต่ละกลุ่มได้ง่ายขึ้น อาทิเช่น หากบริษัทต้องการระบุกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าการซื้อสินค้าสูง เป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าบ่อย แต่ห่างหายและไม่ได้ซื้อสินค้ามาสักพัก แบรนด์ก็สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่พุ่งเป้าไปที่ลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยการเสนอโปรโมชั่นพิเศษเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าอีกครั้ง

วิธีการแบ่ง Customer Segmentation

1. รวบรวมข้อมูลของลูกค้า

การรวบรวมข้อมูลของลูกค้าสามารถทำได้หลายทาง ทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยการรวบรวมข้อมูลลูกค้าทางตรง อาจจะเป็นการทำแบบสำรวจ ทั้งแบบสำรวจก่อนซื้อ แบบสำรวจความพึงพอใจจากการใช้บริการ แบบสำรวจหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้า และการรวบรวมข้อมูลลูกค้าทางอ้อม อาจทำได้ทั้งการทำ Social Listening, การวิเคราะห์การตลาดแบบ Omni Channel รวมไปถึงการทำ Frontline Feedback

2. แบ่งกลุ่มลูกค้า

เมื่อได้ข้อมูลลูกค้ามาแล้ว แบรนด์ต้องนำมาวิเคราะห์เพื่อ แบ่งกลุ่มลูกค้าโดยหาความเชื่อมโยงของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น พฤติกรรม ความสนใจ หรือความต้องการร่วมกัน จากนั้นจึงจัดกลุ่มลูกค้าออกเป็นแต่ละเซกเมนต์ ซึ่งขั้นตอนนี้จะเป็นตัวกำหนด Brand Positioning, กลยุทธ์ทางการตลาด และแนวทางการสื่อสารให้ตรงจุดมากขึ้น

เมื่อแบรนด์เข้าใจความแตกต่างของลูกค้าในแต่ละกลุ่มแล้ว ก็จะสามารถวางกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำ เช่น จะสื่อสารแบบไหน จะออกแคมเปญอย่างไร หรือจะเสนอสินค้าและบริการแบบใด เพื่อให้ตอบโจทย์และบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. สร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าแล้ว ทางแบรนด์ต้องนำกลุ่มลูกค้ามาวิเคราะห์ จะเห็นภาพชัดเจนขึ้นถึงสิ่งที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีร่วมกัน ความต้องการ และ Pain Point จากนั้นสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าได้ แต่การสร้างกลยุทธ์นั้นควรเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ของลูกค้ามากกว่า

ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมี Customer Journey ที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้น การเข้าใจความแตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่มจะทำให้นักขายสามารถออกแบบการเดินทางของลูกค้าในแบบที่ตรงกับความต้องการ และทำให้ลูกค้าสามารถจบ Customer Journey ของตัวเองได้ง่ายขึ้น

ตัวอย่างของการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation)

แบรนด์สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้หลายประเภท ตามลักษณะและเงื่อนไขของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามสินค้าที่ลูกค้าดูบ่อยที่สุด หรือประเภทสินค้าที่สนใจมากที่สุด จะช่วยให้แบรนด์สามารถยิงโฆษณาได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น หากแบรนด์เครื่องสำอางอาจแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความสนใจ เช่น กลุ่มที่ดูอายไลเนอร์บ่อย กับกลุ่มที่ดูผลิตภัณฑ์บำรุงผมบ่อย จากนั้นจึงสร้างคอนเทนต์และโฆษณาที่เจาะจงกับแต่ละกลุ่มโดยตรง

นอกจากนี้ ยังสามารถใช้พฤติกรรมอื่น ๆ มาช่วยในการแบ่งกลุ่มได้ เช่น ลูกค้าที่ชอบเก็บโค้ดส่วนลดและมักไม่ซื้อสินค้าหากไม่มีโปรโมชั่น แบรนด์สามารถเสนอส่วนลดพิเศษ 5–10% เมื่อซื้อสินค้าครบตามยอดขั้นต่ำ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อและเพิ่มยอดขายในเวลาเดียวกัน