Customer journey map เรื่องน่ารู้ที่หลายคนยังไม่รู้

Customer journey map หรือเส้นทางการเดินทางของลูกค้านั้นกลายมาเป็นสิ่งที่แบรนด์สินค้าในปัจจุบันให้ความสำคัญกันมาก ๆ แต่อุปสรรคที่ท้าทายนักขายและนักการตลาดสมัยใหม่อยู่ไม่น้อยเลยก็คือการทำความเข้าใจลูกค้า บ่อยครั้งที่คุณมั่นใจว่าคุณจัดการลูกค้าได้อยู่หมัด แต่สุดท้ายกลับไม่เป็นดังที่คิด และยิ่งมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องก็ยิ่งทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคซับซ้อนกว่าที่เคยเป็นมา การจะทำเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคนั้นก็เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย

หลายต่อหลายครั้งเราพยายามทำความเข้าใจว่าทำไมลูกค้าจึงมีพฤติกรรมเช่นนี้  ยกตัวอย่างเช่น ทำไมลูกค้าใช้เวลาในการเดินจากจุดนึงในร้านไปยังอีกจุดนึงนานนัก หรือแม้กระทั่งพฤติกรรมบนเว็บไซต์อย่างการคลิกบางจุดซ้ำไปซ้ำมาที่อาจจะชวนให้เราสับสน สุดท้ายเราก็ยังไม่เข้าใจอยู่ดีว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่ นั่นจึงเป็นที่มาที่ customer journey map จะเข้ามาช่วยคุณได้นั่นเอง

Customer journey map คืออะไร?

ก่อนที่เราจะไปรู้จักกับเส้นทางการเดินของลูกค้า อาจจะต้องทำความรู้จักกับ customer journey กันก่อน หากยังไม่รู้จักในบทความเก่าๆเราได้มีการอธิบายไว้ให้เรียบร้อยแล้ว ลองย้อนกลับไปอ่านดูได้เลยที่นี่ สำหรับ customer journey map เองนั้นก็เป็นกระบวนการที่จะทำเส้นทางที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ในรูปแบบที่ทำให้เห็นภาพว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร ทำอะไรที่จะทำให้สุดท้ายแล้วไปยังผลลัพธ์ที่เราตั้งไว้ ทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ดียิ่งขึ้น

อีกตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับการใช้ data มาวิเคราะห์รูปแบบการซื้อสินค้าก็คือกรณีศึกษาของ Midwest grocery chain ที่ได้พบความลับว่าลูกค้ามักจะซื้อเบียร์ควบคู่กับผ้าอ้อม หากดูเผิน ๆ ไม่น่าจะเป็นรูปแบบของสินค้าที่จะขายคู่กันได้เลย แต่ที่จริงแล้วเนื่องจากคุณพ่อมักจะมาซื้อผ้าอ้อมในช่วงวันพฤหัสและเสาร์นั่นเอง และโดยมากเมื่อผู้ชายมาช้อปปิ้งก็มักจะซื้อสินค้าเพียงไม่กี่อย่าง เมื่อรู้เช่นนี้แล้วร้านค้าปลีกรายนี้ก็สามารถเพิ่มยอดขายได้ โดยนำเอาเบียร์ไปจัดวางบนชั้นใกล้กัน หรือแม้กระทั่งไม่ลดราคาเบียร์ในวันที่คุณพ่อเข้ามาช้อป แน่นอนว่านี่อาจจะเป็นตัวอย่างที่สุดโต่งไปสักนิดนึง เพราะมีการใช้ data mining เข้ามาช่วย แต่สิ่งที่เราต้องการชี้ให้เห็นคือการทำ customer journey map นั้นก็จะช่วยให้คุณเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากขึ้นแม้จะไม่มี data mining เข้ามาช่วยก็ตาม ซึ่งคุณจะเข้าใจมากขึ้นเมื่อได้ลองลงมือทำ

อะไรที่ควรมีใน customer journey map ของคุณ

• เป้าหมาย
• กระบวนการซื้อ
• Action ของผู้บริโภค
• อารมณ์ในระหว่างการซื้อ
• Pain point
• Touchpoint

เป้าหมายนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ก่อนที่จะเริ่มเขียนเส้นทางการเดินทางของลูกค้าได้ เป้าหมายที่เราต้องการควรที่จะแน่ชัดว่าต้องการในเรื่องใดจะช่วยให้ในระหว่างการทำเส้นทางนั้นง่ายดายมากขึ้น และแน่นอนว่าในระหว่างการเดินทางของพวกเขานั้นจะมีกระบวนการซื้อมากมายเกิดขึ้น ในบางกรณีกระบวนการซื้ออาจจะใช้เวลาไม่นาน แต่บางกรณีก็อาจจะนานและซับซ้อน เช่นลูกค้าของคุณอาจจะต้องมีการถามคนรอบข้าง ทำการศึกษาด้วยตัวเอง เปรียบเทียบราคา แม้กระทั่งเปรียบเทียบโปรโมชั่นที่บัตรเครดิตให้ก็เป็นได้ ซึ่งในระหว่างกระบวนการเหล่านี้ก็จะเกิดรูปแบบของพฤติกรรมที่แตกต่างกันออกไป อารมณ์ในแต่ละสเตจก็ไม่เหมือนกัน การที่ใส่อารมณ์เข้ามาใน customer journey map จะช่วยให้คุณรู้ว่าในขั้นตอนไหนที่อาจจะเกิดอารมณ์เชิงลบ และแบรนด์สินค้านั้นก็จะป้องกันไม่ให้ลูกค้ารู้สึกเช่นนั้นนั่นเอง สุดท้ายการที่เราเข้าใจ pain point ของผู้บริโภคและช่องทาง touchpoint ต่างก็จะช่วยให้การส่งมอบสินค้าและผลิตภัณฑ์ทำได้อย่างยอดเยี่ยม เกิดเป็นประสบการณ์ซื้อสินค้าที่ดี

จะทำ customer journey map ที่ดีได้อย่างไร?

1.ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน ก่อนที่คุณจะเริ่มระดมทีมทำเส้นทางการเดินทางของลูกค้า ถามคำถามว่าทำไมคุณถึงอยากทำมัน อะไรคือผลลัพธ์ที่คุณต้องการ การตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนจะช่วยให้คุณเข้าใจถึงภาพรวมทั้งหมด และสามารถกำหนด persona ของผู้บริโภคต่างๆที่เกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น

2.สำรวจผู้บริโภค ผู้บริโภคของสินค้าคุณแน่นอนว่าคงไม่ได้มีแค่กลุ่มเดียวเป็นแน่แท้ ดังนั้นแล้วการสำรวจและสอบถามลูกค้าจริงๆก็จะช่วยให้คุณเข้าใจใน persona เหล่านั้นเพิ่มมากขึ้นถึงรูปแบบและพฤติกรรมที่ลูกค้ารายนั้น ๆ มีต่อบริษัทคุณ และหลังจากนั้นจึงเลือกกลุ่มที่คุณต้องการนำมาจัดทำ โดยมากมักจะเป็นลูกค้ากลุ่มที่เราพบเจออยู่ย่อย ๆ นั่นเอง สำหรับคำถามที่จะเป็นประโยชน์ในการศึกษาพฤติกรรม ยกตัวอย่างเช่น

• เคยซื้อสินค้ากับทางเรามาก่อนหรือไม่ ทำไม?
• รู้จักบริษัทเราจากที่ไหน?
• ซื้อสินค้าเราบ่อยแค่ไหน และจากช่องทางไหน?
• เคยติดต่อบริการหลังการขายเราหรือไม่ เป็นอย่างไรบ้าง?

3.ลิสท์ช่องทาง touchpoint ทั้งหมดออกมา 

Touchpoint คือจุดที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับคุณ โดยไม่จำเป็นว่าจะต้องซื้อสินค้าแล้วเท่านั้น อาจจะเริ่มตั้งแต่การทักทายกันกับพนักงานหน้าร้านไปจนถึงการคุยแชทผ่านทางช่องทางออนไลน์ ช่องทางออนไลน์นั้นก็ไม่ใช่แค่ทางโฆษณาหรือเว็บไซต์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น รีวิวบนที่ต่าง ๆ ก็เป็นอีกช่องทางนึงเช่นเดียวกัน ทั้งหมดนี่ล้วนเป็นช่องทางที่คุณต้องลิสท์ให้หมด สเตปนี้ถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก บ่อยครั้งที่เรามักจะเผอเรอและลืมบางช่องทางไป สุดท้ายเมื่อทำ customer journey map ก็จะพบปัญหาว่าใช้งานไม่ได้จริง เพราะประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นมักจะไม่ได้มาจากช่องทางเดียว กว่าที่เราจะรู้ถึงช่องทางที่ลืมก็มักจะมาจากปัญหาที่เกิดขึ้น

ในขั้นตอนนี้แต่ละ touchpoint ที่เกิดขึ้นให้ทำการใส่ action ของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นเข้าไปด้วย รวมไปถึงอารมณ์ในขณะนั้น อุปสรรคต่างๆที่พบเจอ เปรียบเสมือนว่าเราเองนั้นกำลังเป็นผู้มาใช้บริการอยู่จริง ๆ เลยก็ว่าได้

4.ดูว่า resource ที่มีอยู่มีอะไร และต้องการอะไรเพิ่ม

ในระหว่างการทำ journey map นั้น จะช่วยให้เราได้ครุ่นคิดถึง resource ต่าง ๆ ที่เราต้องพบเจอในระหว่างการเดินทางในฐานะลูกค้า เช่นหากบริษัทคุณต้องพึ่งพา customer service แต่กลับพบว่าแต่ละคนใช้เวลานานมากในการจัดการปัญหาลูกค้า หรือแม้กระทั่งไม่มีการติดตามปัญหาลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนี่ก็จะช่วยให้เรารู้ว่าปัญหานั้นเกิดจาก resource ส่วนไหนที่ไม่พอ และปรับปรุงแก้ไขได้ทันที

5.ลองและวิเคราะห์เส้นทางเดินที่เกิดขึ้น

หลังจากได้เส้นทางออกมาโดยสมบูรณ์แล้วอย่าลืมที่จะวิเคราะห์ถึงเส้นทางที่เกิดขึ้นด้วย หลายต่อหลายครั้งเราอาจจะพบว่าเส้นทางการเดินทางที่ทำออกมาไม่สมเหตุสมผล มีขั้นตอนที่ซับซ้อนและวุ่นวายโผล่เข้ามาเยอะแยะมากมายไปหมด การวิเคราะห์อีกครั้งอย่างละเอียดจะช่วยให้คุณรู้ว่าก่อนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าคุณได้นั้นต้องพบเจอกับอุปสรรคตรงไหนบ้าง นอกจากนี้การใส่ใจอย่างถี่ถ้วนยังช่วยให้ในบาง touchpoint ที่แม้ว่าดูแล้วลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีมากๆอยู่แล้ว แต่เราก็สามารถปรับปรุงให้ดียิ่งๆขึ้นไปอีกได้

สิ่งสุดท้ายที่เราอยากจะเน้นย้ำเสมอในเรื่องของการทำ customer journey map ก็คือแม้ว่าทุกท่านจะทำตามขั้นตอนที่กล่าวมาได้อย่างยอดเยี่ยม จนออกมาเป็นเส้นทางการซื้อสินค้าที่เสร็จสมบูรณ์แต่นั่นไม่ได้หมายความว่างานของคุณจะจบลงเพียงเท่านั้น การเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆและทำให้เกิดเป็นประสบการณ์อันยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าอยู่เสมอต่างหากที่เป็นสิ่งที่คุณต้องให้ความใส่ใจ