รู้จักกับ SPIN selling ปิดการขายด้วยการตั้งคำถาม

SPIN selling คำนี้น่าจะเป็นอะไรที่นักขายแบบ B2B รู้จักกันเป็นอย่างดี เพราะเป็นกระบวนการขายรูปแบบหนึ่งที่เรียกได้ว่าได้รับการยอมรับว่าเป็นวิธีที่ได้ผลลัพธ์จริง ๆ และมีประสิทธิภาพในเรื่องของการช่วยปิดดีลที่มีความซับซ้อนได้ง่ายขึ้น โดยวิธีการของ SPIN เองนั้นก็คุ้มค่ากับการทำความเข้าใจมาก เพราะนอกจากตัวของวิธีการที่มีประโยชน์อย่างมากดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ยังสามารถเอาไปร่วมใช้กับวิธีการขายรูปแบบอื่น ๆ ได้อีกด้วย โดยตัวเทคนิคการขายแบบนี้เองนั้นก็จะโฟกัสที่การตั้งคำถามที่ถูกต้อง ร่วมกันกับการฟังแบบ active listening และนำมาใช้กับการคิดวิเคราะห์หาสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ

รู้จักกับ SPIN selling กันก่อน

SPIN selling นั้นเป็นเทคนิคที่มาจากหนังสือของ Nei Rackham ในปี 1988 ซึ่งเนื้อหาได้คร่าว ๆ จะเป็นประมาณว่าทาง Rackham ได้เสนอว่านักขายนั้นควรจะต้องเลิกวิธีการขายแบบดั้งเดินได้แล้ว และมาสร้างวิธีการขายที่ตัวเองเป็นดั่งคนที่ให้คำปรึกษา ซึ่งจะช่วยให้ปิดการขายที่ใหญ่ขึ้นได้ สำหรับตอนนี้อาจจะดูไม่ได้น่าตื่นเต้นมาก แต่ในยุคนั้นเองก็เป็นวิธีการที่เรียกได้ว่าปฏิวัติวิธีคิดของการขายแบบเก่า ๆ ที่คิดแต่เรื่องยอดขายและการยัดเยียดสินค้า แน่นอนว่าหากวิธีการขายแบบ SPIN นั้นมีเพียงแค่นี้ ก็คงไม่ได้รับการยอมรับมาถึงปัจจุบัน เดี๋ยวเราจะพาทุกคนไปรู้จักกับ SPIN แบบค่อย ๆ ลงรายละเอียดมากขึ้นกัน แต่ก่อนจะไปจุดนั้นมาทำความเข้าใจกันคร่าว ๆ ก่อนว่าแต่ละตัวนั้นมาจากอะไรบ้าง

Situation – หาข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ลูกค้า

Problem – หา pain point และปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่

Implication – ทำไม pain ที่ลูกค้าเจออยู่ถึงต้องได้รับการแก้ไข

Need Payoff – พยายามทำให้ลูกค้าสรุปถึงวิธีการได้ด้วยตัวเค้าเอง

SPIN Situation

หลังจากที่เรารู้ว่านิยามแต่ละอันเกี่ยวกับอะไร เราจะมาไล่ดูในแต่ละส่วนกันว่าเราจะมีวิธีได้และทำความเข้าใจผ่านคำถามที่เกี่ยวข้องในแต่ละข้อได้อย่างไรบ้าง ในส่วนแรก situation นั้นคือการทำความเข้าใจว่าสถานการณ์ของลูกค้าเป็นอย่างไรบ้าง เพื่อให้รู้ว่าตอนนี้ลูกค้านั้นอยู่ในจุดไหน ในส่วนนี้สิ่งสำคัญคือการที่เราไม่ได้คิดไปเอง แต่รู้จากการที่เราถามคำถามที่ถูกต้อง เช่น

หากคุณเสนอคล้ายคอร์สเกี่ยวกับการพัฒนา leadership ให้กับผู้จัดการ คุณอาจเริ่มจากการถามว่า ตอนนี้ที่บริษัทมีวิธีการอย่างไรในการ coach ทีมผู้จัดการให้ประสบความสำเร็จใน role ของเค้า หรือถ้าหากคุณขายระบบก็สามารถถามในแนวเช่น งบประมาณที่มีสำหรับการใช้งานนี้ หรือ tool ที่ทางบริษัทกำลังใช้งานอยู่ อย่างไรก็ตามพยายามหลีกเลี่ยงคำถามที่ไม่เกิดประโยชน์และเราสามารถหาได้ด้วยตัวเองเช่น บริษัทตั้งมานานแค่ไหน บริษัทขายสินค้าบริการอะไรอยู่

SPIN Problem

เมื่อเรารู้ถึงสถานการร์เรียบร้อยแล้ว สิ่งถัดไปที่เราต้องทำต่อคือการหาสิ่งที่น่าจะเป็นโอกาสการขายได้ อะไรที่เป็นปัญหาที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่ แต่ยังไม่สามารถแก้ได้ pain ที่เราค้นพบนั้นลูกค้ารู้หรือยังว่ามีปัญหานี้ด้วย แน่นอนว่าถ้าลูกค้ากำลังมองหาสินค้าและบริการอยู่นั่นหมายความว่าเค้าคงกำลังเผชิญกับปัญหา แต่ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะรู้ทุกปัญหาที่เค้ากำลังเจอ หากเราค้นพบอย่างอื่นด้วยก็จะช่วยให้เรามี value มากยิ่งขึ้น ลองหา pain จากคำถามเช่น

• คุณพอใจกับบริการปัจจุบันที่คุณได้รับอยู่ไหม?
• อะไรที่ทำให้คุณรู้สึกว่า process ไม่ได้อย่างที่ต้องการ?
• ใช้เวลาเท่าไรในการทำสิ่งนี้?

SPIN Implication

และเมื่อเราเห็นแล้วว่าลูกค้ากำลังเผชิญกับปัญหาอะไร ก็ต้องดูต่อว่าแล้วมันร้ายแรงขนาดไหนในเรื่องที่เค้าเจอ ข้อนี้เป็นการเจาะลึกลงไปในรายละเอียด โดยกระบวนการนี้จะทำให้นักขายรู้ถึงข้อมูลที่มีคุณค่ามาก ๆ แล้วช่วยผลักดันให้การขายเดินหน้าต่อไปได้ ซึ่งโดยปกติแล้วคำถามก็มักจะเป็นแนวเช่น ถ้าคุณไม่เจอปัญหานี้ ลูกค้าจะมีความพอใจมากขึ้นหรือไหม ปัญหานี้ส่งผลกระทบต่อทีม (หรือต่อยอดขาย) อย่างไร หากลดเวลาในการทำกระบวนการนี้ได้เท่านี้ จะช่วยคุณเซพค่าใช้จ่ายได้เท่าไร โดยนักขายจะต้องเลือกปรับเปลี่ยนคำถามให้ตรงกับสิ่งที่ได้เจอมา

SPIN Need payoff

ขั้นตอนสุดท้ายในการขายแบบ SPIN นั้นก็คือการทำให้คนที่สนใจซื้อนั้นเข้าใจและอธิบายประโยชน์ที่จะได้จากการใช้สินค้าและบริการจากคุณด้วยตัวเค้าเอง โดยนักขายอย่างคุณมีหน้าที่ในการถามคำถามที่จะช่วยชี้ให้ลูกค้ามองเห็นถึง value และความสำคัญ สิ่งที่ต้องระมัดระวังก็คือคำถามที่คุณใช้ในการถามนั้น ไม่ควรจะไปแตะสิ่งที่คุณไม่อาจช่วยเค้าได้จากสินค้าหรือบริการที่คุณมี เช่น หากคุณเป็นบริษัทในการช่วยทำการตลาดออนไลน์ คุณก็ไม่ควรจะไปถามคำถามที่เกี่ยวกับการสร้างทีมทำการตลาดออนไลน์ด้วยตัวเอง และข้อควรระวังอีกอย่างหนึ่งถ้าการถามคำถามดูชัดเจนเกินไปว่าคุณอยากขายสินค้าจนตัวสั่น ก็จะส่งผลเสียกลับมาได้เช่นกัน

SPIN selling กับโลกในยุคปัจจุบัน

หากผู้อ่านทุกท่านได้มีโอกาสอ่านหนังสือเล่มนี้ ก็ถูกตีพิมพ์มา 30 กว่าปีแล้วแน่นอนว่าเทคนิคต่าง ๆ ที่เป็นส่วนหลักก็เป็นสิ่งที่ยังใช้ได้อยู่ในยุคปัจจุบัน แต่อย่างไรก็ตามก็มีสิ่งที่ต้องปรับเปลี่ยนเช่น การถามคำถามใน 2 ขั้นตอนแรกให้น้อยลง เพราะในโลกยุคปัจจุบันนั้นเราสามารถหาข่าวและข้อมูลต่าง ๆ จาก internet ได้โดยง่ายดาย ขั้นตอนนี้จริงสำหรับทั้งนักขายและลูกค้า ลูกค้าเองหลายครั้งทำการบ้านมาเยอะกว่าผู้ขายเสียอีกและพวกเขาก็รู้ถึงปัญหาตัวเองดีมาก ๆ อยู่แล้ว

อีกส่วนหนึ่งที่คุณควรทำก็คือเตรียมตัวและทำการบ้านมาให้พร้อม อะไรที่ลูกค้าต้องการในการช่วยตัดสินใจ ฝ่ายไหนของบริษัทที่จะช่วยสนับสนุนคุณในการปิดการขายได้ การเตรียมตัวมาดีนั้นจะช่วยลดอุปสรรคที่เกิดจากความล่าช้าในกระบวนการต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี