Consumer journey คืออะไร และ 5 เรื่องที่คุณต้องรู้

Consumer journey ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือด้านการตลาดที่มามีบทบาทมากขึ้นในการวางกลยุทธ์การทำตลาดในปัจจุบัน การทำความเข้าใจจิตใจของผู้บริโภคนั้นจริง ๆ แล้วเป็นเรื่องที่ยากและท้าทายมาก หลาย ๆ ครั้งบริษัทเองเข้าใจว่าลูกค้านั้นต้องการอะไร แต่สุดท้ายพฤติกรรมการซื้อก็เปลี่ยนไปซะอย่างงั้น โดยเฉพาะในโลกปัจจุบันที่ลูกค้านั้นสามารถเข้าถึง และทำการค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ได้ง่ายดายและผ่านจากหลาย ๆ ช่องทาง ด้วยสาเหตุเช่นนี้เองทำให้การทำ consumer journey ในยุคนี้ก็ไม่ได้ง่ายแบบยุคก่อนอีกต่อไป

สำหรับการตลาดที่เองแล้วเป้าหมายก็เป็นเรื่องของการทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอยากจะซื้อสินค้า เราจะเห็นได้จากตัวอย่างเช่นในมุมขายทีวีของห้างสรรพสินค้า นอกจากทางห้างเองจะพยายามให้ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ สะดุดตากับทีวีที่วางโชว์ ในขณะเดียวกันเองนั้นวีดิโอที่เอามาเปิดเล่นบนทีวีก็ต้องเป็นวีดิโอที่มีความคมชัด หรือการเดินช้อปสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตที่เราอาจจะเห็นการทำแคมเปญกับสินค้าบางตัว และแน่นอนว่าแต่ละแคมเปญก็จะมีรูปแบบนำเสนอที่แตกต่างกันออกไป

Consumer journey เรื่องที่ดูเหมือนง่ายแต่ไม่ง่าย

ก่อนที่เราจะไปกันต่อ อยากให้ทุกคนทำความรู้จักกับ consumer journey กันก่อนว่าคืออะไร จริง ๆ แล้วก็คือการศึกษาเส้นทางของผู้บริโภคนั่นเองว่าในการที่จะมาเป็นลูกค้านั้น พวกเขาต้องผ่านขั้นตอนอะไรบ้าง และมี touch point หรือจุดที่ตัวแบรนด์เองต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจุดไหนบ้าง ซึ่งตรงนี้ก็จะเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับโดยตรง

ยกตัวอย่างที่เราได้เห็นไปในช่วงต้นที่แบรนด์ผู้ผลิตทีวีมีการนำทีวีไปวางโชว์ไว้ตาม shelf แสดงโชว์ต่าง ๆ แม้ว่าจะมีหรือไม่มีพนักงานขายอยู่ตรงนี้เราก็ถือว่าเป็นหนึ่ง touch point สำหรับลูกค้า เพราะถือเป็นจุดที่แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ซึ่งหากแบรนด์เลือกเพียงการตั้งทีวีไว้เฉย ๆ โดยไม่มีการเปิดเครื่องก็ย่อมทำได้ ในขณะที่การเปิดเครื่องและเล่นด้วยวีดิโอความละเอียดสูง ๆ นั้นก็จะช่วยให้ touch point นี้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น และอาจช่วยในการตัดสินใจในสเตจต่อ ๆ ไปได้

Pull strategy หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญการทำ consumer journey

สิ่งสำคัญในการตลาดปัจจุบันก็คือการที่ลูกค้าเข้ามาหาเราเอง หลาย ๆ บริษัทเองนั้นยังใช้รูปแบบและวิธีการดั้งเดิม โดยเน้นในเรื่องของการผลักดันข้อมูลสินค้าและบริการไปถึงมือผู้บริโภคให้มากที่สุด ผ่านการทำโฆษณา การทำการตลาดทางตรงและอื่น ๆ แต่ในการทำ consumer journey อย่างที่เรากล่าวไปข้างต้นผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคเองนั้นมีการศึกษาค้นคว้าหาข้อมูลจากที่ต่าง ๆ ด้วยตนเองมากขึ้น ทำให้การทำการตลาดแบบ pull เป็นสิ่งที่แบรนด์หลีกเลี่ยงไม่ได้ ยกตัวอย่างเช่น ในการซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สักชิ้นหนึ่ง ก่อนทำการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคเองก็จะเริ่มจาการค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต สอบถามเพื่อน ๆ และครอบครัวกับสินค้าและบริการที่ได้รับ อ่านรีวิวในที่ต่าง ๆ หรือแม้กระทั่งเข้าร่วม community บนโซเชียลมีเดีย จะเห็นได้ว่าในแต่ละ touch point เองนั้นแบรนด์ผู้ผลิตสินค้าจะต้องเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นตั้งแต่ในเรื่องการให้ข้อมูล ไปจนถึงการประสบการณ์ที่ดีต่าง ๆ

5 สิ่งที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับ consumer journey

1.ให้ความสำคัญกับ objective ที่ถูกต้อง

การทำ consumer journey จะทำให้เราเห็น touch point ของสินค้าต่าง ๆ ชัดเจนมากขึ้น หลายครั้งเราจะได้ข้อมูลที่ทำให้เราตั้งเป้าหมายได้ง่ายขึ้น เช่นแบรนด์ของเราอาจจะทำได้ดีในช่วงแรกไปจนถึง consideration แต่สุดท้ายลูกค้ากลับไม่ซื้อ การรู้ touch point อย่างละเอียด จะทำให้เราจัดสรรงบไปใช้ในเฟสต่าง ๆ ได้อย่างถูกต้อง

2.ใช้กลยุทธ์ O2O ให้เป็นประโยชน์

จาก online to offline (O2O) ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ตระหนักกันมากขึ้น ลูกค้าแม้จะทำการบ้านมาเป็นอย่างดีแล้ว แต่กับสินค้าบางอย่างก็อาจจะยังลังเลเลือกที่จะรอไปเห็นของจริง ๆ ก่อนการตัดสินใจซื้อ การเข้าใจเรื่องของ consumer journey ลูกค้าจะช่วยให้การทำ O2O มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เช่นเราอาจจะรู้คร่าว ๆ ว่าลูกค้าจาก touch point หนึ่ง ๆ มีความต้องการอะไร แล้วเราก็ใช้สิ่งนั้นช่วยในร้านของเรา เช่นอาจจะเป็นเรื่องของ packaging ที่สวยงาม ราคาที่ดึงดูดให้ตัดสินใจซื้อเลยที่หน้างาน

3.สร้างประสบการณ์ที่ดีในทุก touch point

Consumer journey ในยุคปัจจุบันไม่ได้เป็นเส้นตรงแบบทฤษฎีการตลาดที่เราเคยเรียน ๆ กันมาอีกต่อไป ในแต่ละสเตจนั้นบางทีก็เกิดการไขว้ไปยังสเตจอื่น การรีวิวในแต่ละ touch point ว่าลูกค้าจะมีการทำ interaction อะไรบ้างกับพนักงาน หรือแบรนด์เรา และทางแบรนด์จะต้องมีการตอบสนองอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ที่แม้ในตอนนี้เค้าอาจจะยังไม่ซื้อ แต่จะมีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อ

4.Content ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

ข้อความที่ต้องการสื่อออกไปถึงลูกค้านั้นมีความหมายมากกว่าที่แบรนด์คิด แบรนด์จำนวนไม่น้อยนั้นมักจะชอบสื่อข้อความออกไปว่าแบรนด์ดีอย่างไร และมองข้ามสิ่งที่ลูกค้าได้รับ การตลาดในยุคนี้จึงต้องทำความเข้าใจถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และสื่อสารออกไปในแต่ละช่องทางให้เหมาะสมด้วยเช่นกัน

5.โฟกัสที่การตลาดเพื่อผู้บริโภค

อาจจะดูฟังดูแล้วขัด ๆ แต่การโฟกัสการทำการตลาดที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลักจะให้ผลดีมากกว่าในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยมีการอ่านรีวิวก่อน การทำให้แน่ใจว่าสินค้าและบริการของแบรนด์เราเองนั้นจะอยู่ในแนวหน้าก็เป็นสิ่งสำคัญ การที่มีเว็บไซต์ที่ไม่ใช่เพียงแค่ทำแล้วปล่อยทิ้งไปแต่มีการอัปเดตข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ การทำแคมเปญที่คำนึงถึงประสบการณ์ที่ผู้เข้าร่วมจะได้รับ และแน่นอนว่าคุณก็ยังสามารถทำการโฆษณาและอื่น ๆ ควบคู่ไปพร้อมกันได้ด้วยเช่นกัน